Pricing power – tør du tage den pris, du er værd?

19. oktober 2026 · Læsetid: ca. 2 minutter

Om sammenhængen mellem pris, værdi og kundens valg.

„Det er godt nok blevet dyrt.“ De fleste virksomhedsejere har hørt den kommentar efter en prisstigning, og den kan være ubehagelig. Hvad nu, hvis kunderne begynder at forsvinde?

Bekymringen er reel. Men frygten for at miste kunder kan også få virksomheder til at holde priserne lavere, end de behøver, og dermed give afkald på en betydelig del af indtjeningen. Her bliver begrebet pricing power relevant.

Pricing power er en virksomheds evne til at fastsætte sin pris uden at kunderne i stort antal vælger den fra. Har en virksomhed høj pricing power, vælges den ikke kun, fordi den er billig, men fordi kunderne oplever, at produktet, servicen, kvaliteten, trygheden eller brandet er prisen værd.

Det handler derfor ikke kun om, hvor meget prisen kan hæves, men om hvor godt prisen afspejler den værdi, virksomheden allerede skaber. Hvis kunderne bliver ved med at købe efter en prisstigning, tyder det på, at betalingsvilligheden var højere, end den gamle pris gav udtryk for.

Mange virksomheder fastsætter prisen ud fra, hvad de tidligere har taget, hvad konkurrenterne tager, eller hvad de selv opfatter som rimeligt. Færre undersøger, hvad kunderne faktisk er villige til at betale. Pricing power handler derfor også om at turde teste, om prisen svarer til ydelsens værdi.

Hvor stor er risikoen egentlig?

Tag en virksomhed med 100 kunder, der hver betaler 1.000 kr. Omsætningen er 100.000 kr. Prisen hæves med 10 % til 1.100 kr. Det giver følgende udfald, afhængigt af hvor mange kunder der forsvinder:

Omsætningen er altså fortsat højere, og virksomheden skal servicere færre kunder. Først når den mister omkring 9 % af kunderne, er omsætningen tilbage på niveauet fra før prisstigningen. Det er ikke en prognose for, hvor mange der forsvinder, men en break-even-grænse.

Regnet på dækningsbidrag er grænsen typisk endnu højere. Hvis hver kunde efterlader et dækningsbidrag på 500 kr. ved en pris på 1.000 kr., kan virksomheden i eksemplet miste omkring 17 % af kunderne, før en prisstigning på 10 % ikke længere kan betale sig. Det præcise tal afhænger af virksomhedens omkostninger, men princippet er, at frygten for tab af kunder ofte føles større, end den økonomiske risiko er.

En kommentar er ikke det samme som et farvel

Det er naturligt, at kunderne lægger mærke til en prisstigning, og nogle vil sige højt, at det er blevet dyrt. Det er ikke ensbetydende med, at de forlader virksomheden. Enkelte kunders bemærkninger bør derfor ikke styre hele prisstrategien.

Hvis beslutningen om at hæve priserne er velovervejet, er det fornuftigt at fastholde den og følge med i, hvad der rent faktisk sker. Der er forskel på, hvad kunderne siger, og hvad de gør.

Hvad afgør pricing power?

Mulighederne for at tage en højere pris afhænger blandt andet af brandet, kundernes loyalitet, hvor differentieret tilbuddet er, hvor let det er at skifte leverandør, konkurrencen i markedet og ikke mindst den værdi, virksomheden skaber for kunden. Jo stærkere disse faktorer er, desto mindre betyder prisen alene for købsbeslutningen.

Er du i virkeligheden for billig?

Jeg synes, spørgsmålet ofte bør vendes om. Det er ikke altid, om virksomheden er for dyr. Det kan lige så vel være, om den er for billig.

Efter min opfattelse bør prissætningen tage udgangspunkt i den værdi, virksomheden skaber, kundernes betalingsvillighed og de konsekvenser, en prisændring får for både omsætning og indtjening. Jeg anbefaler at indføre en ændring afgrænset, for eksempel på en enkelt ydelse eller kundegruppe, og følge op med målinger af kundernes faktiske adfærd.

Tager din virksomhed den rigtige pris?

Jeg arbejder med prisstrategi og hjælper virksomheder med at analysere og justere deres prissætning. Det gratis business-tjek er et godt sted at starte, hvis du vil se, om der ligger uudnyttet potentiale i dine priser.

Få et gratis business-tjek →

Læs også